新华信:汽车渠道满意度项目提升之道(上)

汽车销售公司同时展开不同类别的渠道检查项目已成惯例。这些项目从不同的角度出发具备不同的目的。例如,CATI项目是通过用电话调查消费者对经销商的满意程度,直接了解消费者的体验;执行神秘客和飞行检查项目旨在获得更具针对性的消费体验;明检项目则检查经销商管理制度的完善程度及落实的情况,以此来评估分析客户满意度制约要素的内因。CATI、神秘客和飞行检查是对结果的审查,重视获知消费者体验。明检项目侧重过程管控,关注经销商管理流程和标准的落实。除了这几类常规项目之外,还存在检查经销商客户数据真实性的数据打假项目和厂家统一对消费者进行回访以解决问题的主动回访项目等。

不管处于那种角度,这些项目的目标都是提升经销商的服务意识和服务质量,以期提升消费者的满意度,最终提升品牌形象并使厂商及经销商获取更多的商业回报。

过去几年中国汽车市场高速发展。建立各种标准流程,执行各种各类渠道监测业务,对于减少业务执行随意化、混乱化,提高消费者满意度、提升品牌形象、增强运营效率起到了"立竿见影"的作用。

但随着汽车市场不断的发展,各类渠道检查业务也期待着新的变革。

转变思想:坚持考核,增强扶持

总体上,渠道检查业务具有浓重的考核性。项目产出一系列的指标成绩,而这些指标成绩与经销商返利挂钩。考核特性容易把厂商和经销商的关系更多地推向博弈而非合作的状态。由于与考核挂钩,经销商对销售及售后数据作假以应对CATI调查,设立反侦查机制应对飞检和打假,采用贿赂的手段应对明检等现象,屡见不鲜。渠道检查项目成为经销商与厂商和调研公司角力的战场。厂商和经销商在防假和造假上都消耗了不少精力,因此,减弱满意度项目单纯的考核特性是根本。但考核是基本管控手段,价值毋庸置疑,网络管理中渠道检查项目无法缺位。那么,如何从根本上减轻经销商对渠道检查的阻力呢?新华信认为,其关键在于转变思想:坚持考核的同时,发现并帮助经销商解决实际的问题,扶持经销商应对市场的压力。

整合满意度项目

目前,不同类别的渠道检查项目的执行团队和项目数据多属于分割的状态。可谓是鸡犬相闻,老死不相往来。资源重复投入和消耗,而项目的调查结果却几乎独立应用。虽然,调研范围比较全,但是没有形成对实际业务状况系统且透彻完整的认识。从资源的利用和价值的产出来说,是很不经济的做法。这些项目目标一致,焦点又都集中在经销商,实施上也基本采用外包检查的方式,完全具备整合条件。新华信认为,全面了解情况的基础在于对这些满意度项目进行整合,统筹设计、执行,并对其成果进行综合分析及应用。可以从以下几个方面来进行:

首先,要整合指标,对满意度指标体系进行重构。我们必须跳出具体的项目范畴,从整体满意度提升的角度出发,系统地对现有项目的指标进行相互参考、排重、印证,整合出一套完整而又不重叠的指标体系。这套完整的指标体系既可以统一应用,也可以独立的分拆成各子项目(CITI、明检等)指标体系。

其次,在完整的指标体系指导下,设计并协调各项目的执行流程,调整项目输入和输出,系统地推进项目,进而对经销商服务质量提升带来更显著的效果。

调准满意度指标

在针对渠道的检查过程中,想准确发现问题,就要做到设定指标准确。

渠道检查业务的直接效果是找到经销商服务的短板,尤其是影响力大的短板。对满意度指标得分进行排名很容易地得到哪些业务环节得分低,但这样是远不够的。经常有这样的一些"怪"现象:即使某些环节得分很低,权重也不低,但客户总体上满意;或即使总体不满意,但还是愿意买车或修车。这说明检查点和指标设立的准确性可能有问题。

首先,不同的消费者对服务的重视点有明显的差异。因此在满意度指标中加入客户感知环节,对指标合理性进行调查。即用定性研究的方式掌握用户对服务细节的主观感知,补充单一采用定量分析的落实率研究。以客户来电为例,落实率客观考核在经销店规定的时间内接听电话,而感知率需要用户反馈电话是否容易接通,这实际相当于对满意度指标做了一次调研。可以根据反馈,调整指标权重以及确定指标存在的必要性。


其次,对历史数据分析也是优化满意度检查的好方法。可以从多年的满意度数据中分析出哪些指标对于满意度有较多的影响,如果与销售额、维修收入等结合,容易得出哪些业务环节的提升对业务成绩贡献最大。

【作者系新华信国际信息咨询(北京)有限公司 (汽车事业部-商业决策解决方案部) 总监 张新华】

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